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门与墙的攻守之道:互联网“小门”有利中小品牌

(原标题:门与墙的攻守之道:互联网“小门”有利中小品牌)本报记者 倪雨晴 上海报道11月23日,在2016中国品牌价值管理论坛上,各界学者和名企代表共同在品牌江..

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门与墙的攻守之道:互联网“小门”有利中小品牌

发布时间:2016-12-05 热度:

(原标题:门与墙的攻守之道:互联网“小门”有利中小品牌)本报记者 倪雨晴 上海报道11月23日,在2016中国品牌价值管理论坛上,各界学者和名企代表共同在品牌江湖切磋论道。论坛第二场圆桌对话围绕的主题是“品牌的互联网化”,与第一场对话互为呼应。相对于互联网品牌,传统企业如何触网、进而通过互联网渠道建设品牌也成为关注的焦点。同时,这也是移动互联网时代中许多企业的痛点,此次对话欲通过寻找互联化的门和墙,探讨未来的互联化战术。本场圆桌由Metathink根元咨询合伙人、品牌创新总监任雪涵主持。首先证券行业的两位专家分享了“+互联网”的品牌经营之道。金融业:整合营销长安信托总裁助理、投资总监、家族信托事业部总经理姜燕先分析了行业在营销上的特殊现状:“信托行业是一个私募行业,作为中国金融里面的私密行业,我们的主营业务不允许做公开的互联网广告或者大众媒体广告。其次,我们比较小众,聚焦在业务经营和财富管理方面,经过30年的积累拥有中国一万多名客户。”面对这一类精准客户群,姜燕表示,在互联网的应用上,更倾向于以一种垂直、细化的方式做品牌营销。例如,优化客户手机的客户端,再通过手机的应用端细化了信息提供、披露和日常的服务。除了丰富线上业务,长安信托还打造了“山间书香”这一公益品牌,姜燕介绍道:“我们会带着客户开四到五个小时的车,到现场体验、互动。‘山间书香’是99%的主营业务之外,唯一可以对公众做品牌设计和宣传的公益角度,这一方面我们也是希望更聪明、更精准地使用互联网。”接着姜燕的分享,广发证券品牌总监于慧萍也颇为感慨:“一方面,我们的私募产品也不能上网宣传;另一方面,行业竞争激烈,面临业务、行业的转型。我们打造品牌的时候,局限于我们线下或者一些投放的限制。”在困难重重的情况下,广发证券摸索出了刷存在感和品牌度的方法。于慧萍总结道:“移动互联网意味着每个人都有一个平台,你的传播内容可以迅速到达每个人眼前。另外,碎片化和免费是移动互联网的另外两大特点。我们在这里找到了一扇门,就是利用微信公众号做平台,利用热点营销的方式去刷存在感。”“在移动互联网出现之前,这个实力体现在硬实力,建立知名度可能要大额的投放,而媒介的运用,整合营销体现了软实力。我觉得移动互联网的出现对软实力提出了更高的要求,就是如何把品牌的核心价值观、诉求通过移动互联网传递给客户。”在于慧萍看来,移动互联网的出现首先加快了和客户沟通的效率;第二,提升了性价比,以较少的实力投放就能够达到一定的知名度,甚至是美誉度;第三,便捷地刷存在感。制造业:谨慎触网除了证券行业,制造业也在近年尝试互联网转型。国内黑电巨头、成立35周年的TCL集团也在转型之路上探索,作为传统电子消费品品牌,如何结合互联网的方式使品牌年轻化、高端化是一大挑战。面对互联网的风起,TCL多媒体中国区销售公司品牌部长慕博赟坦言:“我们在转型的过程当中还是很痛苦的。在转型过程当中,因为本身的基础是一步步做实业起来的,突然让我们做一个非常具有互联网化的案例或者事件给大家带来启发,这是非常困难的一个事。”在慕博赟看来,作为一个传统企业,首先要愿意做出改变。其次,不能只愿意变,还不能自乱阵脚。“互联网突然来的时候,传统企业里面有一句话很流行,不变是等死、变是找死,其实这真是我们的心声。变的过程当中是有风险的,我们是重资产运作的企业,从产业链的上游到中游,到销售、制造,到最终的用户服务,整个产业链条打通,突然所有的东西都互联网化,带来的风险极高。但是你不变又会丧失很多机会。”举例来说,对于今年持续火热的网红直播TCL就比较慎重。慕博赟表示,对于销售电子产品为主的企业,要让网红帮助你销售电子就很有挑战,不一定有效。TCL集团以自己的思考方式来进行品牌的互联网化。慕博赟具体介绍道:“首先,我们从2014年就导入了大数据系统,做数据的收集,现在有很大的成效和价值。第二点,传统企业转型过程中,我认为要根据企业,根据具体的产品和事件有所为、有所不为,不能盲目跟风,跟风过程中有风险。”对于互联网上流行的宣传方式,TCL采取较为保守的策略。“因为考虑到TCL品牌的历史沉淀和多种属性,尤其一些既定的品牌,虽然现在面临品牌年轻化的问题,需要改变,但是有很多代表中国制造、代表中国实体经济的东西。在这样的过程当中,我们的做法相对比较谨慎。因为我们担心给会品牌带来相反的联想,甚至稍不留神在互联网上面就变成一些负面消息。”慕博赟如是解说。金融业、制造业之外,直销公司也受到莫大冲击。美容护肤品和保健品的直销公司如新也面临销售渠道的变革,如新中国区公关总监屠波指出:“电商兴起的时候,大家都认为不论化妆品还是保健品,产品的差异性并不大。但是,销售渠道发生巨大变化的时候,互联网对我们而言,很多层面是颠覆性的。当时我们确实感到恐慌,行业被冲击了,价格战十分凶猛,包括品牌也面临着非常大的挑战。”惊恐过后,如新很快感觉到移动互联带来的契机。屠波谈道:“原先很多传统企业面临信息碎片化,需要靠不同的终端发散、去传递,中间有非常多的漏斗过程消散掉。而我们的终端活跃在全国各地,同时经销人员在不断地流动和扩大。当微信、微博,还有陌陌等社交媒体,赋予到个体的时候,每个人都是一个小媒体,或者营销工具,这是武装到牙齿的一个过程。 在过去一两年我们一直思考,怎么把营销人员充分的调动和利用起来,和公司输出的信息保持一致,最终能够作用在销售业绩上。”专家:互联网小门广众在清华大学中国企业研究中心主任、博士生导师赵平教授看来,在互联网渗透的当下,消费者的生活方式发生了变化,企业的经营模式也发生了巨大的变化,关于品牌的互联网化,他提到了两种不同的观点。“有一种声音认为,现在是一个后品牌时代,这意味着在互联网环境下面,现在的品牌远远不如以前重要,原因是变化速度太快,可能品牌能够承载的东西赶不上产品本身的变化,速度产品变得非常重要;另外一种提法认为真正做品牌的才是企业的最高境界,有足够实力的企业才能做品牌。我记得本世纪初,东莞有一个镇,有三千多家企业做毛织产品,但是没有一家企业能够出来做品牌,可见品牌建立之艰难。现在有了自媒体,好像人人都可以做品牌,品牌是很Low的事情,但是我不这么认为,我赞同回归初心的说法。”赵平在会上吐露其心声。他进一步解释,第一,做品牌的本质并没有变化,实际上还是让更多的受众认知和理解品牌,使品牌在用户心目当中形成好形象,给用户和企业带来价值。无非在形式、方法上面发生一些变化;第二,在互联网环境下,从需求端角度来说,个性化也许是一个基本的趋势,传统的企业怎样能够满足你们用户不断发展的个性化的需求,就变成了做品牌的要点;第三,现在最重要的一点是整合的概念,对于大量的传统企业来说,如果不拥抱互联网会被时代所淘汰。厦门大学新闻传播学院副院长、博士生导师黄合水教授也支持赵平的观点,在他眼中,互联网是一种工具,传统媒体是单向传播,互联网是双向的传播。那么,互联网和传统媒体有什么区别?对于企业而言有什么差异? “我曾经关注到一个现象,当CCTV,央视广告收入和百度广告收入差不多的时候,CCTV的用户可能是数以百计,但是百度的客户以数十万计。数十万的收入相当于它数百个客户的收入,可以看出来,传统媒体对于大企业、大品牌是有利的;互联网企业,互联网媒体,对于小企业、小品牌是有利的。传统媒体开的大门,是高高的大门,一般人走不进去;现在互联网开的是小门,谁都可以走进去,但房间也小。” 黄合水向大家分析道。此外,他还指出,传统媒体仅仅是信息告知的作用,但互联网媒体还是一个顾客维护的平台。在这个意义上面,不管你大型企业,大品牌还是小品牌,互联网都是很好的品牌维护的工具。无疑,越来越多的传统企业正在实践互联网技术,通过“+互联网”来拓宽品牌运营的路径。同时大家的共识仍是回归品牌的初心,过硬的品质、诚信、专业、人性化等基本的坚守,才是万般剑法不离其宗。(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com) 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:李德雄_NT2021


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